La arquitectura de marca y sus diferentes modelos

Como abrebocas al mundo del branding, hoy traemos un tema bastante apasionante que hace parte de la construcción de marca. Ya les regalé una pista con el título, si señoras y señores se trata de Arquitectura de marca. ¿Qué es? ¿Para qué sirve? y ¿Qué modelos existen?, continúa leyendo porque este artículo se pondrá mucho mejor.

Con el artículo anterior de la categoría de Branding, comenzamos a recorrer un interesante camino sobre todo lo relacionado a las marcas y la construcción de ellas. Hoy continuaremos con arquitectura de marca.

¿Por qué lo hacemos? La respuesta es muy simple, sin las marcas no existiría el mundo del marketing. Ellas son las que le dan vida a la construcción constante de estrategias. Logran captar seguidores, compradores, y enamorados de un sueño que un día alguien decidió volverlo materia en un mundo de infinitas posibilidades.

¿Qué es Arquitectura de Marca?

Al grano, la arquitectura de marca es un conjunto de tácticas y estrategias hechas por una empresa para construir y organizar el portafolio de sus marcas, productos o servicios. Incluso, este proyecto no solo se plantea con el fin de organizar el portafolio de marcas ya existentes, sino también para definir los criterios de creación y organización de las futuras marcas corporativas.

¿Para qué sirve la Arquitectura de Marca?

Este esquema abarca la capacidad de responder preguntas específicas de gran relevancia. Permite deducir si el nuevo producto o servicio debe considerarse una marca, extensión de marca, sub marca, marca de producto o servicio o una marca totalmente independiente. Todo con el fin de que exista un orden en la organización jerárquica y consecuente a ello poder otorgarle una solución gráfica acertada. 

Ahora, existen cuatro modelos de arquitectura de marca. Te contaremos cuales son y te daremos algunos ejemplos que te ayudarán a descifrar con mayor exactitud el concepto de cada una. ¿Seguimos?

1. Modelo monolítico (Brand of the house)

Este modelo utiliza una única marca a nivel corporativo y comercial para todos los productos o servicios que la empresa desarrolla. Todo su portafolio se alinea con un grupo gráfico único en todos los puntos de contacto de la marca.

Es decir, la simbología, tipografía, color y composición deben ser parte inherente de la estructura inicial de la marca corporativa, utilizando como diferenciador el apellido que se le dará al nuevo subproducto o subservicio.

En pocas palabras, una marca madre o marca sombrilla complementada por sub marcas fuertemente vinculadas que garantizan la visibilidad de la marca madre.

Esta opción monolítica es utilizada por compañías que han tenido bastante éxito con su primer producto o servicio y desean apalancarse de la buena reputación de su marca madre. Así, pueden extender su próxima línea de productos o servicios. Un claro ejemplo sería Fedex, Google y Virgin.

2. Modelo de marcas independientes (House of brands)

Partiendo de una marca madre, desarrolla un portafolio de marcas que tienen carácter e identificadores de marca propios, además se caracteriza por mantener la autonomía de sus marcas secundarias.

En este modelo coexisten marcas distintas e independientes para cada línea de negocio y en algunas ocasiones las marcas pueden competir entre sí. Esta estrategia es muy eficaz cuando el objetivo de la marca madre es ofrecer un producto o servicio en un mismo mercado pero orientados a diferentes segmentos.

El ejemplo más claro es Unilever que maneja marcas importantes como Dove, Ponds, Knorr, Hellmann’s y Axe.

3. Modelo endosado o de apoyo de marcas (Endorsed house)

Este modelo permite que las marcas secundarios gocen de cierta autonomía a la hora de construir toda la estrategia de branding pero con la condición de que aprovechen la buena imagen de la marca madre. Es decir, la marca madre siempre está presente en todas las marcas secundarias pero dándoles total autonomía en su desarrollo individual. 

La marca madre aporta confianza, estabilidad, credibilidad, decisión y familiaridad a las marcas secundarias y además se nutre de los beneficios que cada marca le acredita desde su construcción individual. 

Un modelo endosado es Apple, con marcas secundarias como iCloud, iPad, iPhone, iTunes, iWork

Modelo mixto o híbrido (Hybrid brands)

Finalmente éste modelo habla de la combinación de dos o más modelos anteriormente mencionados.

Generalmente, es el resultado de disoluciones, ventas y transacciones de otras compañías que deciden unir esfuerzo adquiriendo marcas ya posicionadas. Por falta de relación con su arquitectura de marca crean un modelo mixto para promocionar sus productos o servicios.

Un ejemplo claro es la compañía Coca Cola que a lo largo de su trayectoria ha ido comprando marcas al rededor del mundo agregándolo a su portafolio

Si bien en muchas ocasiones este modelo trae consigo un poco de caos en el entendimiento del manejo de las marcas, existen algunas que han sabido armar muy bien su estructura a pesar de la adquisición de nuevas marcas. Por ejemplo, Nestlé ha demostrado ser una marca coherente en el desarrollo de sus diferentes estrategias.

La arquitectura de marca es necesaria a medida que tu empresa va creciendo y desarrollando nuevos productos o servicios que no necesariamente están ligados a la marca madre. La elección del modelo dependerá de las necesidades de tu negocio y lo puedes ir adaptando a medida que va creciendo, una gran ventaja es la flexibilidad que los últimos dos modelos trae. 

Ya que te contamos la eficacia de crear una arquitectura de marca, ¿Qué tal si te ayudamos a crear una marca humana y confiable? En este espacio seguirás aprendiendo sobre los temas que más te apasionan, ¿Nos seguimos leyendo? ¡Suscríbete a nuestro blog!